在刚刚完赛的第十五届全国运动会田径项目男子马拉松比赛中，宁夏队选手何杰以2小时12分07秒的成绩斩获金牌，获得现场一阵欢呼。作为中国马拉松全国纪录保持者，何杰曾连续两年刷新全国纪录。
这一胜利不仅是运动员个人荣誉簿上浓墨重彩的一笔，也让其脚下的跑鞋品牌赚足眼球。中国田径协会数据显示，2024年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，总参赛规模达704.86万人次。在此背景下，火爆的马拉松赛场成为众多运动品牌的重要营销“战场”。
赛场之上，运动员的角逐惊心动魄，而脚下运动品牌的较量也同样激烈。《中国经营报》记者注意到，不少头部运动品牌在跑鞋领域动作频频，且已不再局限于装备赞助，而是通过全方位的营销体系、产品升级迭代、资本运作、战略部署等抢占用户心智，争夺跑鞋市场。
国货跑鞋崛起
马拉松赛事正在不断升温。公开数据显示，截至2023年12月31日，全国举办了超400场马拉松赛事。而到了2024年，全国累计举办各级各类路跑赛事749场。显然，马拉松赛事已成为打造城市名片、拉动地区消费增长的重要方式之一。同时，随着大众健康意识的不断增强，跑步也逐渐成为大众参与度最高的运动项目之一。
而如今的马拉松赛事玩法更是多样有趣，吸引了更广泛的人群。例如，前段时间，“东北马拉松分全饱和半饱”这一话题在网上爆红。在社交平台上，有跑友晒出自己在跑步路上吃到主办方准备的烤全羊、烤串儿、提拉米苏等，引发网友纷纷围观讨论。
热爱跑步运动、多次参加马拉松比赛的张小姐表示，马拉松赛事近年不断升温，一是中国运动员的优异成绩提高了马拉松的知名度和影响力，二是一些新鲜多样的营销和玩法，也激发了多人参与并关注马拉松赛事和跑步运动。
其带来的经济效益也十分可观。据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》，2024年中国田径协会认证赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，较2023年增长26%。其中，直接消费（如运动项目服装鞋帽、可穿戴专业装备、赛事报名费、保健康复以及运动营养品购买等）超98亿元。
记者注意到，国产跑鞋品牌正在强势崛起。公开数据显示，国际品牌曾占据主导地位：2022年北京马拉松中，耐克以45.37%的穿着率独占鳌头，阿迪达斯占比28.02%紧随其后，国产品牌占比仅为个位数。不过，2024年这一格局得以改变，在2024年北京马拉松赛事中，破三选手的跑鞋穿着中，特步、阿迪达斯、鸿星尔克占据前三位。
马岗表示，国货跑鞋崛起有几大因素，一是多年持续深耕。国产品牌进入跑步品类多年，持续在产品研发、设计侧进行投入，具备了做好产品的实力。二是国产品牌多年持续在跑步类别赛事方面进行体系化的营销，占领了相当一部分消费者的心智，并形成持续的影响。三是参加跑步的消费者基数持续扩大，并且人群更多样化，相当多的年轻消费者对国货本身有足够的信心，进一步加大国货在跑步类别的渗透。
赛场内外的较量
42.195公里的赛程，不仅是运动员争分夺秒的竞技场，更是运动品牌商角逐的“战场”。
马岗表示，跑马拉松的群体对跑鞋的展示有直接的转化作用。现在的马拉松已经成为一种社交圈，赞助一个社交圈所带来的效果比赞助其他的赛事更为直观。
因此，优质赛事资源成为越来越多跑鞋品牌的争夺对象。记者注意到，近几年的马拉松赛事中，李宁、安踏、特步、361°等运动品牌的身影频繁出现。
361°方面告诉记者，品牌连续两年成为青岛马拉松荣耀赞助商；连续第三年亮相柏林马拉松；2025年品牌还成为唐山马拉松顶级合作伙伴，并推出飞燃4.5唐山限定配色跑鞋（融合非遗元素）及唐山马拉松背心套装等。
李宁方面表示，在多年携手无锡马拉松、深圳马拉松之后，2025年成为北京半程马拉松赛事官方战略合作伙伴，签约路跑新星萨勒蒙·巴雷加。在2025北京半程马拉松中，李宁跑鞋以61.35%的占比成为90分钟内完赛跑者中穿着率TOP1的品牌。
此外，精英运动员代言也是营销的重要一环。例如，361°签约跑步代言人管油胜和Wibineh Anchalem Haymanote等。据361°方面透露，截至2025年10月，361°跑步领域已见证代言人及精英运动员408次荣登领奖台，其中更斩获冠军234个、 亚军111个 、季军84个。
李宁方面也向记者透露，自2019年李宁推出竞速跑鞋飞电系列以来，已累计助力运动员在国内外跑步赛事中斩获266个冠军，496次登上领奖台。
如同运动员“台上一分钟，台下十年功”一样，运动品牌也不例外。作为专业运动品类，产品技术是核心竞争力。
虽起步时间相对较晚，但国产跑鞋在技术层面正在不断突破。例如匹克推出了其标志性的态极科技，李宁2024年推出“超”科技，安踏拥有“氮科技”等。
此外，为了更好地抢占用户心智，融入“跑圈”，各大运动品牌不断锚定赛场外，长线布局训练营、俱乐部、跑步赛事等。
比如，特步在多个城市开设跑步俱乐部，构建跑步生态圈；361°推出“赛道梦想计划”，打造如三号赛道10km竞速系列赛之类的自有 IP 赛事，以通过赛事活动提升品牌的影响力和用户黏性；安踏则通过开展“C202精英训练营”及其他活动，打造跑者训练和沟通平台。
马岗以及多位营销专家表示，跑步市场已经形成了赛事、社群及营销体系的联动，这是对早年体育用品营销的升级（线下开店+体育营销）。“卷生态”和“卷品牌心智”是营销升级，是企业在市场竞争过程中形成的新打法。不仅跑步如此，户外运动亦如此，很多细分的运动品类也会呈现出类似的营销升级趋势，不熟悉这套打法的企业，会逐渐被边缘化。
角逐之战升级
马拉松赛道的争夺最终体现在财报数据中。记者从李宁方面获悉，2025年上半年，其营收增长3.3%至148.2亿元。跑步、篮球、综训三大运动品类零售流水占比达到67%，其中跑步零售流水取得15%增长，在李宁零售流水中占比达到34%；上半年全渠道专业跑鞋销量突破1400万双，其中核心三大跑鞋IP销售突破526万双，持续增长。
特步2025 年半年报显示，上半年实现营业收入 68.37 亿元，其中，特步鞋类产品营收 41.54 亿元，同比增长 6.3%；361°通过技术革新提升产品力，产品稳定迭代矩阵不断拓宽，上半年鞋尖货新品数量高达230多种。
关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，近几年国货跑步鞋凭借性能逐渐进入跑步用户的选择集合范围，这与过去有很大的不同。本土品牌优势是国内先进的新材料应用以及成熟完整的制造供应链体系。
不过，马岗表示，跑步市场覆盖人群广，广泛的用户基础和各种消费者个性化的需求，需要分别对市场进一步细分，拆出不同的场景、不同消费能力的客群，开发与之匹配的产品进一步对市场渗透。
记者注意到，对此品牌商也有自己的解法。例如361°分别针对越野跑、训练与日常以及大众市场推出不同系列跑鞋产品；为进一步完善专业跑鞋矩阵的技术布局，李宁推出“越影5 PRO”，这是首款搭载超科技的慢跑鞋款，中底缓弹比降至10.8%。
除了产品创新升级外，不乏企业通过资本运作加强高端占位。此前，特步以6100万美元作价收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的权益；在此之前，安踏以约2.4亿欧元收购了亚瑟士的部分业务；随后于2020年以约6亿欧元收购了瑞士运动品牌斯普瑞。据悉，索康尼品牌与亚瑟士、NEW BALANCE、BROOKS被业界并称为“四大慢跑鞋”。
“差异化创新是国货进军高端市场的底气，目前国货尚处于蓄势阶段，部分企业在产品侧的创新已树立起一定创新形象，但在消费者群体中的感知还不够强烈，这需要多个系列和多个品牌形成多个拳头产品组合，全面树立起国货创新形象并强化核心竞争力。”马岗说。
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